Google Ads может приводить заказы, но владельцу магазина важно понимать, что остаётся после расходов. Для этого недостаточно посмотреть на выручку в рекламном кабинете. Нужны данные о марже, фактической оплате, возвратах и стоимости привлечения покупателей.

Начните с простого финансового расчёта для товара или группы товаров. Он поможет определить рекламные ориентиры и оценивать результат без путаницы между оборотом и прибылью.

Чем отличаются CPA и ROAS

CPA — это рекламные расходы, разделённые на количество выбранных конверсий. Если конверсией является покупка, показатель описывает стоимость привлечения покупки. Если в настройках также считаются звонки или добавления в корзину, смысл числа будет другим. Поэтому перед оценкой проверьте, какие действия учитываются в отчёте.

ROAS — это ценность конверсий, разделённая на рекламные расходы. Если в качестве ценности передаётся выручка, ROAS 5 означает 5 гривен выручки на 1 гривну рекламы, или 500%. Это не размер прибыли: из выручки ещё нужно покрыть товар и другие расходы. Принцип показателя и стратегии Target ROAS описан в справке Google Ads.

Посчитайте допустимую цену привлечения

Возьмите цену продажи и вычтите себестоимость и переменные расходы на выполнение конкретного заказа. Затем определите, какой вклад в покрытие постоянных расходов и прибыль нужно оставить.

Условный пример, а не результат клиента Bei Agency:

  • Выручка с заказа — 2 000 грн.

  • Себестоимость товара — 1 300 грн.

  • Упаковка, комиссии и другие переменные расходы — 200 грн.

  • Остаётся до расходов на рекламу — 500 грн.

CPA 500 грн в этом упрощённом примере использует весь остаток. Постоянные расходы и прибыль с такого заказа ещё не покрыты. Если нужно оставить 200 грн, допустимый CPA составит 300 грн. Соответствующий ориентир ROAS по выручке: 2 000 ÷ 300 ≈ 6,67, или 667%.

Это расчёт для заданных условий, а не рекомендуемый показатель для каждого магазина. Налоги, возвраты, субсидированная доставка и изменения закупочной цены могут изменить допустимую стоимость привлечения. Учитывайте их в своей модели без двойного вычитания одних и тех же расходов.

Не смешивайте товары с разной экономикой

Две категории с одинаковой выручкой могут оставлять разные суммы после себестоимости. Средний ROAS по всему магазину способен скрыть эту разницу.

Объедините товары в понятные для анализа группы: по марже, цене, спросу или доступности запасов. Для каждой группы проверьте расходы, заказы и финансовый вклад. Решения о структуре кампаний принимайте с учётом объёма данных: чрезмерное дробление также усложняет работу.

Отдельно отслеживайте товары, которые часто заказывают, но не выкупают. Привлекательный рекламный отчёт не объясняет расходов на возврат посылок и работу менеджеров.

Сверяйте рекламу с реальными заказами

Проверьте передачу суммы и валюты покупки и корректность учёта конверсий. Для стратегии, работающей с ценностью, ошибочная сумма покупки искажает входные данные. Google описывает измерение для товарных кампаний Google Ads в справке об автоматических ставках.

Сопоставляйте результаты кабинета с учётом магазина за одинаковый период. Учитывайте задержку между кликом, заказом и оплатой, а также отмены. Если оплата происходит после доставки, новые заказы ещё не дают окончательного ответа о финансовом результате.

Как использовать целевой ROAS

Target ROAS задаёт ориентир для автоматического назначения ставок. Он не гарантирует заданную окупаемость каждого заказа. Завышенная цель без учёта истории и спроса может ограничивать возможности для получения трафика.

Обсудите со специалистом стартовый ориентир, период оценки и порядок изменений. Проверяйте одновременно объём продаж и финансовый результат. Высокий ROAS при нескольких заказах не обязательно соответствует задаче роста бизнеса.

Bei Agency поможет связать рекламные показатели с экономикой магазина. Подробнее — на странице Google Ads. Чтобы обсудить ваш каталог и задачи, свяжитесь с нами.